de l'ombre à la lumière

Grâce au développement d’internet, des communautés, des réseaux sociaux, le crowdsourcing connait un essor important depuis plusieurs années.

Cet appel à l’intelligence collective, aux individus hors du champ habituel d’exercice, souvent sur la base du volontariat, s’est appliqué à des situations emblématiques: partage de capacité de traitement informatique, classification de galaxies, recherche de l’avion de la Malaysian Airlines ou de criminels, etc.

Cette collaboration de masse représente un atout critique pour l’innovation, et si on se concentre sur les aspects de développement de produits et services par exemple, elle offre un bain rafraîchissant de par son regard extérieur et non expert sur ce que propose une entreprise.

Ceci ne signifie pas pour autant que l’innovation peut intégralement se sous-traiter. Le crowdsourcing s’intègre ou devrait s’intégrer dans une démarche d’innovation complète incluant notamment

– l’innovation participative -> la boite à idées auquel chaque collaborateur a accès et qui fonctionne sur le long terme à condition de l’animer de façon régulière sur des thématiques d’actualité de l’entreprise

– l’innovation de rupture -> celle-ci pourra puiser dans une boite à outils large: lab interne, partenariats avec des acteurs de la technologie notamment, partenariat avec des startups, et crowdsourcing.

J’ai pu expérimenter la complémentarité des approches – amorçage des réflexions en interne par sollicitation générale via la boite à idées, poursuite des brainstormings en interne par l’organisation de focus groupes par fonction, et en externe avec des clients. Cette collecte d’informations est fort utile et permet de comprendre où se situe l’organisation mais reste souvent ancrée dans l’existant et fournit au final peu d’ “insight”.

L’appel à la foule, réalisée avec la société Eyeka, a permis d’ouvrir les horizons; géographiquement d’abord, puisque les contributeurs venaient de nombreux pays; au niveau des besoins ensuite, puisque cette approche permet de rencontrer des personnes hors du champ habituel de contact; au niveau de la créativité enfin, car ce sont des personnes créatives, inspirées par le sujet, qui contribuent. Le résultat d’une grande richesse a largement dépassé mes attentes. Il faut cependant veiller pour son succès que le briefing corresponde aux attentes du demandeur mais soit tout à fait accessible par un béotien.

Au delà des idées de produits et services, le crowdsourcing se développe également sur la créativité pure – chasse gardée des agences de pub: contenus vidéos, idées de communication, “pseudo ou presque” campagnes publicitaires – la communauté ouverte fait là aussi preuve de sa créativité. Ceci peut inquiéter forcément les créatifs qui se voient challenger leur talent exclusif de la génération d’idées et d’exécution artistique – dans un monde où les consommateurs font plus confiance à ce que dit la communauté qu’à ce que clament les marques.

Alors combat ou collaboration? Les agences de comm/pub ont et garderont certaines de leur prérogatives: cohérence de la marque, déploiement de campagnes multi-média, qualité de la réalisation, etc, mais elles ne peuvent ignorer la richesse de ce qui vient du crowd. Quelque soit l’inspiration du plus grand créatif, il ne peut que s’enrichir dans la durée de la créativité multiforme apportée par le crowdsourcing. Le client / l’entreprise cherche une solution qui lui facilitera la vie et ne souhaite sans doute pas gérer le crowdsourcing d’une part et l’agence d’autre part, en plus des conflits qui en naîtraient. Un vrai changement culturel se doit donc d’intervenir au sein des agences pour que se développe une relation productive et riche à 3!